美国服装零售市场和消费者购买行为趋势

　　由美国国际棉花协会和美国棉花公司协作的全球Lifestyle Monitor跟踪调查自1999年开始研究全球消费者的购物行为态度和习惯，以深入了解消费者为什么购物，在何处购物以及购物动机。2007年3月15日，在上海国际服装纺织品贸易博览会（Fashion Shanghai 2007）的专家报告会上，美国棉花公司全球供应链高级客户经理吴艳作了美国棉花公司的零售市场调查报告，分析了美国服装零售市场和消费者购买行为的趋势。本次市场调查，共有12 000位年龄在13岁以上的男性和女性消费者接受了采访调查。

①美国服装零售市场销售情况

　　2006年，美国消费者在服装上的总支出额为2 910亿美元，其中女装占57.6%、男装占38%、婴儿服占4.4%。男女服装的销售情况为，女装销售量增加3.1%，销售金额提高6.7%，总体价格上升3.5%；男装销售量增加10.5%，销售金额提高8.9%，总体价格则下降1.5%。

　　消费者选择服装零售渠道涉及百货公司、专卖店、连锁店和大卖场等。其中，连锁店的销售量增加4.2%、销售金额增加6.4%；专卖店销售量增加6.9%，销售金额增加8.6 %；大卖场销售量增加7.3%、销售金额增加10.4%；而百货公司销售量则下降3.0%、销售金额也下降0.4%。

　　在对美国零售市场服装销售品牌数目的调查中发现，从2001年~2005年，销售的男装品牌数目增加51%，销售的女装品牌数目增加96%，服装品牌数目的增加，说明消费者对某一品牌的忠诚度下降。

②对棉类服装的需求

　　在被调查的消费者中，全棉和含棉服装受到消费者的青睐，消费者购买含棉的服装占80%，其中，购买全棉服装占58%，购买含棉60%以上的服装占16%，购买其他棉混纺服装占6%。

③关注高端牛仔服装市场

　　在对牛仔服装市场调查中发现，牛仔市场分为普通牛仔（＜70美元＝市场、高端牛仔（70~129美元）市场、特高端牛仔（≥130美元）市场。对于性别对牛仔市场的影响为，消费者购买普通牛仔，女性占59%、男性占41%；购买高端牛仔，女性占79%、男性占21%；购买特高端牛仔，女性占77%、男性占23%。在2006年消费者购买牛仔的条数平均为：普通牛仔3条、高端牛仔11条、特高端牛仔10条。在被问及消费者购买牛仔的动机时，除了时尚以外，其主要因素是合体、修身占85%，其次是款式占39%。

　　在调查中还发现，高端牛仔的销售量增长超过普通牛仔。在2005年的市场调查中发现，价位在40美元的牛仔销售份额占90%，但其销售量增长慢，仅为10%左右。而价位高于60美元的高端牛仔销售份额虽然仅占3.5%，但其销售量增长快，接近150%，由此可见，高端牛仔具有较大的市场潜力，应密切关注。

中国服装消费市场和消费者购买行为特征

　　中国服装消费市场虽然远低于美国，但它正在迅速成长，存在着巨大的市场潜力。据估计在2005年，中国消费者在服装上的支出额达到170亿美元，仅是同时期美国消费者支出额（2 750亿美元）的6%。然而，自2004年以来，中国消费增长率达到19.6%，是美国消费增长率（5%）的4倍。

　　为了提高在中国消费市场的竞争力，必须了解中国消费者的购买行为特征。为此，美国棉花公司和国际棉花协会与N-Dynamic市场研究和顾问有限公司合作，在中国开展了大规模的消费者服装购买行为调查。

　　该项市场调研自2005年9月开展，其目的是旨在了解中国消费者的消费行为和消费态度，其范围为中国各区域的7大城市：上海、北京、广州、大连、武汉、成都和长沙，总共有7 000位，年龄在15~54岁，具有中高收入的男性消费者（40%）和女性消费者（60%）接受采访调查。

①大多数人喜欢购买服装

　　从调查数据显示，约74%的中国消费者喜欢购买服装，其中，女性、年轻、单身的消费者比男性、年老、已婚的消费者更钟情于购买服装。

②服装零售渠道

　　大多数中国消费者偏爱三个服装零售渠道，即百货商店（76%），连锁店或专卖店（55%），大卖场（53%）。中国消费者选择零售渠道的前三个理由是，可供挑选性（39%）、款式（29%）、价格（25%）。

③服装购买理念来源

　　中国消费者服装购买理念来源受到三大因素的影响，即人、零售商和媒体宣传。而人的影响起主导作用，往往决定着消费者的购买行为。这些人包括朋友或同事（68%）、街上行人的着装（45%）、家庭成员（37%）；其次是零售商的影响，包括零售商的店铺或橱窗展示占41%，而店铺内销售人员对消费者购买行为的影响却只占13%，这是许多零售商没有合理利用的一项资源。第三是媒体宣传的影响，包括电视（31%）、杂志（14%）、名人（12%）。

④牛仔服装的消费取决于年龄

　　对于中国消费者购买牛仔服装的消费态度调查中发现，在中国市场，年龄起主要作用。在中国，年龄在15~54岁各个年龄段的消费者，喜欢穿着牛仔的比例从最小的16%（45~54岁）至最大的53%（20~24岁）不等，相差悬殊。而在美国，在相同的年龄段，其喜欢穿着牛仔的比例分别为70%（45~54岁）和79%（20~24岁），相差甚微。

⑤紧跟时尚潮流

　　调查还发现，超过半数（52%）的中国消费者喜欢购买最新款服装。年龄在34岁以下的女性消费者更喜欢追逐时尚，上海拥有最高比例（55%）的时尚消费者。可见，中国消费者紧跟时尚潮流。（谢峥）